Die Konversion bezeichnet die Umwandlung des Zustands, der Eigenschaften – in Bezug auf jemanden oder etwas. Wenn ich sage, dass ich von einem Zustand von „gelangweilt“ in den Zustand von „neugierig“ übergegangen bin, könnte ich diese Tatsache genauso gut auch mit den Marketingworten beschreiben, dass ich von „gelangweilt“ zu „neugierig“ konvertiert bin.
Nehmen wir vergleichsweise an, dass ich Teil einer Gruppe von zehn Personen in einer Trainingssession bin. Und wir langweilen uns alle, aber unter dem Einfluss der Geschichte des führenden Trainers wurde die Hälfte von uns (d. h. fünf Personen) neugierig. Wir haben also eine 50% ige Konvertierung in Neugier.
Jetzt kӧnnen wir leichter über die Konvertierung und Konversion sprechen.
Nehmen wir aber Beispiele aus dem Geschäftsleben, mit denen wir täglich zu tun haben, praktisch unabhängig von der Branche.
Konvertierungsziele und Konvertierung mit Parametern
Wenn wir über Verkäufe und die Konvertierung zum Verkauf sprechen, können wir sagen, dass sie nicht nur beim Kauf des Produkts auftritt, sondern dass es sich um einen Kauf für einen Mindestbetrag von z. B. 500 PLN handeln wird. Wenn es also z. B. zu einem Kauf für 400 PLN kommt, wird es keine Konvertierung geben.
Das Ziel der Konvertierung wird also ein Kauf für mindestens 500 PLN sein.
Direkte Konvertierung
Wenn wir unmissverständlich feststellen können, dass das Erzählen eines Witzes in der Gruppe zur „Neugier“ der Hälfte der Menschen und zur Änderung ihres Zustands von „gelangweilt“ zu „neugierig“ geführt hat, dann sprechen wir von direkter Konvertierung. Ein Maß für die direkte Konvertierung bei Werbeaktivitäten ist beispielsweise das Senden eines Formulars mit einer Serviceanfrage. Wir wissen also, dass dieses Ereignis den Kauf eindeutig ausgelöst hat, wir ziehen nichts anderes in Betracht.
In ähnlicher Weise können wir feststellen, dass das Anschauen eines Videos nach dem Klick auf einen Werbebanner erfolgte (d.h. wir haben eine direkte Umwandlung vom Banner zum Anschauen des Videos).
Dies ist natürlich eine Vereinfachung, da es meistens nur das letzte Ereignis ist, das „auf dem Konvertierungspfad“ aufgetreten ist.
Wir können jedoch auch die indirekte Konvertierung messen, die genau das Ergebnis der Ereignisse ist, die zur Erreichung des „Konvertierungsziels“ beigetragen haben.
Indirekte Konvertierung
Wenn wir feststellen, dass sich zum Beispiel der Zustand der Kursteilnehmer nach einiger Zeit von „gelangweilt“ zu „neugierig“ geändert hat, ist nicht ganz klar, dass genau diese Aktion dazu beigetragen hat.
Was ist ein Konvertierungspfad?
Gehen wir zurück zu dem Beispiel mit der Kursgruppe. Der führende Trainer versucht, die Gruppe neugierig zu machen, indem er sie aus der Langeweile herausholt. Um den Zustand der Teilnehmer von „gelangweilt“ in „neugierig“ zu ändern, reicht es manchmal aus, eine interessante Frage zu stellen, und manchmal ist der Weg komplizierter und erfordert einige Schritte, z. B. das Erzählen einer Geschichte, das Hinzufügen eines Witzes, das Stellen einer Frage, das Zeichen eines Bildes auf einem Flipchart. Erst nach dem letzten Schritt, d. h. nach dem Zeichnen des Bildes, wurde die Hälfte der Gruppe neugierig. Wir können sagen, dass das Ausführen aller Schritte, die zur Änderung des Zustands der Teilnehmer in „neugierig“ führen, ist das sogenannte Konvertierungspfad.