Content Marketing in der FMCG-Branche: Wie Rezepte und Tipps eine stärkere Loyalität als Rabatte aufbauen
Ist Ihre Marke nur ein weiteres Produkt, das der Kunde in den Einkaufswagen legt? In der Welt der FMCG (Fast Moving Consumer Goods), in der Kaufentscheidungen in Sekundenschnelle getroffen und hauptsächlich vom Preis bestimmt werden, ist der Kampf um Rabatte eine Sackgasse. Bauen Sie eine dauerhafte Bindung zum Kunden auf, indem Sie ihm Kochinspiration, Pflegetipps oder Tricks für die Erleichterung von Haushaltsaufgaben bieten. Beginnen Sie, wertvolle, alltägliche Unterstützung anzubieten, und der Verkauf kommt von selbst.
Das Problem der FMCG-Branche
Stellen Sie sich eine typische Szene im Supermarkt vor: Zwei identische Joghurtmarken stehen nebeneinander im Regal. Beide sind von guter Qualität, beide sehen appetitlich aus. Welche wird der Kunde wählen? In 9 von 10 Fällen wird die Wahl auf die Marke fallen, die gerade im Angebot ist.
Die Branche der schnelllebigen Konsumgüter, zu der Lebensmittel, Getränke, Kosmetika und Haushaltschemikalien gehören, steckt seit Jahren in einer Falle. Die Kundenloyalität ist gering und basiert hauptsächlich auf dem Preis. Marken geraten in eine Spirale ständiger Preissenkungen, was die Margen reduziert und den wahrgenommenen Wert des Produkts mindert. Wenn die Aktion endet, wechselt der Kunde ohne Bedauern zur Konkurrenz. Dies ist ein Kampf auf kurzer Distanz, der sich langfristig als Irrweg erweist.
Die Lösung: Werden Sie Teil des Lebens, nicht nur der Einkaufsliste
Es gibt einen Weg, der Preisfalle zu entkommen und eine echte Bindung aufzubauen, die selbst angesichts der Konkurrenz bestehen bleibt. Der Schlüssel liegt in einem Paradigmenwechsel: Die Marken gewinnen, die einen Mehrwert über das Produkt selbst hinaus liefern.
Eine Joghurtmarke muss nicht nur ein Frühstücksprodukt sein, sie kann zu einer vertrauenswürdigen Quelle für Inspirationen für gesunde Mahlzeiten und schnelle Desserts werden. Eine Waschpulvermarke kann vom Experten für Fleckenentfernung zum Berater für Haushaltsreinigung aufsteigen. Genau das ist die Rolle des modernen Content Marketings in der FMCG-Branche.
Content Marketing besteht aus der Erstellung und Verbreitung von wertvollen, ansprechenden und konsistenten Inhalten, die eine klar definierte Zielgruppe anziehen und binden. In der Praxis bedeutet dies, dass der Kunde beginnt, regelmäßig auf das Wissen der Marke zurückzugreifen, was eine Gewohnheit und eine stärkere Bindung als jeder Rabatt aufbaut.
Wie wird das in die Praxis umgesetzt?
Die größte Stärke des Content Marketings liegt in seiner Regelmäßigkeit und Automatisierung. Es geht nicht darum, eine einzelne Broschüre zu erstellen, sondern systematisch Hilfe zu leisten, die eine positive Assoziation mit der Marke aufbaut.
- Automatisierte Rezepte-Zyklen
Olivenölhersteller: Nach der Anmeldung zum Newsletter erhält der Kunde regelmäßig (z. B. wöchentlich) eine E-Mail mit dem Titel „Geschmäcker des Mittelmeers“. Darin befindet sich ein einfaches Rezept für ein italienisches, griechisches oder spanisches Gericht, in dem natürlich das Markenöl die Schlüsselrolle spielt.
Effekt: Der Kunde wartet nicht auf einen Rabatt, sondern auf die E-Mail. Die Marke wird zum Synonym für gesunde, leckere Mahlzeiten. Es wird eine positive Gewohnheit des Konsumierens von Inhalten aufgebaut, die sich in die Gewohnheit des Greifens nach dem Produkt überträgt.
- Ratgeber und Lifehacks
Hersteller von Reinigungsmitteln: Er kann eine Reihe automatisierter E-Mail-Tipps im Zyklus „Experte für Sauberkeit“ erstellen. Beispielthemen: „Frühjahrsputz in 5 Schritten“, „Wie man die 5 hartnäckigsten Flecken (einschließlich Rotwein) entfernt?“ oder „Öko-Tricks für ein glänzendes Zuhause“.
Effekt: Die Marke hört auf, „nur ein Waschmittel“ zu sein, und wird zu einem vertrauenswürdigen Berater, der das Leben erleichtert. Der Kunde lernt, das Produkt nicht nur für grundlegende Aufgaben, sondern auf fortgeschrittenere und effektivere Weise zu nutzen.
- Interaktive Tools und Personalisierung
Kaffeemarke: Sie kann auf ihrer Website ein Quiz erstellen: „Welcher Kaffee passt zu Ihnen?“. Nach Beantwortung von Fragen zur bevorzugten Tageszeit, Geschmacksintensität und Zubereitungsart sendet das System eine personalisierte Serie von Tipps zur Zubereitung der perfekten Tasse Kaffee, z. B. unter Verwendung einer bestimmten Serie von Bohnen dieser Marke.
Effekt: Die Personalisierung macht den Inhalt treffender und persönlicher. Der Kunde spürt, dass die Marke seine individuellen Bedürfnisse berücksichtigt und ihn nicht massenhaft behandelt.
Warum ist Automatisierung hier entscheidend?
Keine dieser Aktivitäten wird manuell durchgeführt. Die Stärke des modernen Content Marketings liegt in der Nutzung von Marketing-Automatisierungsplattformen.
Dank einer solchen Lösung kann ein Content-Zyklus (z. B. 12 E-Mails mit Rezepten) einmal erstellt und die Bedingungen für deren Versand festgelegt werden. Das System kümmert sich selbst um die regelmäßige Bereitstellung von Mehrwert für das Segment der Kunden, die Interesse bekundet haben. Marketing-Automatisierung sorgt für Skalierung und Wiederholbarkeit; einmal aufgebaut, arbeitet die Content-Maschinerie ununterbrochen und sorgt für regelmäßigen, automatischen Kontakt mit Tausenden von Kunden.
Was sind die Auswirkungen?
Content Marketing schafft einen Wert, den Rabatte niemals liefern werden.
Regelmäßiger Kontakt: Die Marke meldet sich nicht nur, wenn sie etwas verkaufen will. Sie sendet Hilfe, Inspiration und Wissen. Wenn tatsächlich ein Verkaufsangebot erscheint, wird es wohlwollender aufgenommen, da ihm eine lange Zeit uneigennütziger Unterstützung vorausgegangen ist.
Top-of-Mind Awareness: Wenn der Kunde in den Laden geht, greift er nach „dem Öl, von dem er tolle Rezepte bekommt“, auch wenn das Konkurrenzöl günstiger ist. Emotionale Bindung und Gewohnheit gewinnen gegen den Preisimpuls.
Aufbau eines Experten-Images: Die Marke wird zu einem vertrauenswürdigen Berater in ihrer Kategorie. Sie gewinnt an Autorität, die von der Konkurrenz schwer nachzuahmen ist.
Zusammenfassung
Rabatte ziehen den Kunden nur kurzfristig an; sie sind eine impulsive, vorübergehende Transaktion. Wertvoller, automatisierter Content hingegen verwandelt ein FMCG-Produkt in einen unentbehrlichen Helfer im Alltag. Anstatt um einen Bruchteil eines Cents im Regal zu kämpfen, sollten Marken um einen festen Platz im E-Mail-Posteingang und im Kopf des Kunden kämpfen. Das ist Loyalität, die auf Dankbarkeit und Gewohnheit basiert, und eine solche Beziehung ist stärker und dauerhafter als jede Preissenkung.
