Ihre A/B-Tests liefern keine Ergebnisse? Es ist Zeit, ganze Automatisierungspfade zu testen, nicht nur Überschriften

Viele Marketer überwachen Kennzahlen genau und testen jedes Element einer Kampagne, von der Schaltflächenfarbe bis zur E-Mail-Betreffzeile. Diese kleinen Verbesserungen sind wichtig und tragen zweifellos zur Ergebnisverbesserung bei. Heute steigen wir in die höchste Optimierungsstufe ein: A/B/X-Tests für ganze Szenarien. Wir zeigen Ihnen, wie Sie etwas viel Mächtigeres testen die gesamte Kommunikationsstrategie mit dem Kunden, die Ihnen ein echtes, überdurchschnittliches Wachstum ermöglicht.

Einschränkungen klassischer A/B-Tests

Das Testen der Schaltflächenfarbe ist wichtig, liefert aber nur geringfügige Verbesserungen. Das ist wie das Polieren des Lacks an einem Auto mit einem schwachen Motor. Wahre, bahnbrechende Ergebnisse erzielt man, indem man den gesamten „Motor“ testet – die gesamte Logik des Marketingpfades.

Klassische A/B-Tests konzentrieren sich auf Mikro-Optimierung. Wir vergleichen zwei Versionen desselben Elements, beispielsweise die Betreffzeile einer E-Mail, um zu sehen, welche eine höhere Öffnungsrate generiert. Obwohl dies wertvoll ist, ist das Wachstumspotenzial begrenzt. Selbst die am besten optimierte Überschrift rettet keine schwache, unangemessene Kommunikationsstrategie. Indem wir uns auf Details konzentrieren, riskieren wir, die Chance zu verpassen, wesentlich effektivere und komplexere Strategien zu entdecken.

Was sind A/B/X-Tests für gesamte Pfade?

Um die Optimierung auf die nächste Stufe zu heben, müssen wir über das Testen ganzer Szenarien nachdenken.

Klassischer A/B-Test: Das ist wie die Wahl zwischen zwei identischen Autos, von denen eines einen minimal anderen Farbton hat. Wir testen zwei Versionen derselben E-Mail, derselben Landingpage oder derselben Anzeige.

A/B/X-Test von Pfaden: Das ist ein völlig anderes Spiel. Das ist wie die Wahl zwischen zwei (oder mehr) völlig unterschiedlichen Automodellen, die uns zum gleichen Ziel bringen sollen, aber jedes hat eine andere Konstruktion, Motor und Ausstattung. Im Marketing bedeutet dies den Vergleich von zwei (oder mehr) völlig unterschiedlichen Strategien zur Kundenansprache, vom ersten Kontakt über das Nurturing bis zur Konversion. Das ist ein bisschen so, als würde man verschiedene Routen im GPS-Navigationssystem testen, um zu sehen, welche uns am schnellsten und effektivsten zum Ziel führt.

Was genau können wir testen?

Das Testen ganzer Pfade ermöglicht es uns, die grundlegenden Annahmen unserer Strategie zu überprüfen. Nachfolgend finden Sie Beispiele, die das Ausmaß der Möglichkeiten aufzeigen:

Test der KANÄLE

Reagieren unsere Kunden besser auf reine E-Mail-Kommunikation, oder schätzen sie eine Vielfalt von Kanälen?

• Pfad A: Klassisches Nurturing, das zu 100 % auf E-Mails basiert. Nach der Newsletter-Anmeldung erhält der Kunde eine Reihe von aufklärerischen E-Mails in regelmäßigen Abständen, um Bewusstsein und Vertrauen aufzubauen.
• Pfad B: Ein Multichannel-Pfad. Beginnt mit einer E-Mail. Wenn der Kunde die Nachricht jedoch nicht innerhalb von 24 Stunden öffnet, sendet das System eine SMS mit einer kurzen Erinnerung oder einem wertvollen Tipp. Eine fehlende Reaktion auf die SMS kann einen Web-Push auf der Website auslösen, der einen schnellen Zugriff auf den Inhalt bietet.

Ziel des Tests: Überprüfen, ob das Hinzufügen anderer Kommunikationskanäle die Engagement-Raten und die endgültige Konversion, z. B. die Anmeldung zu einem Webinar oder das Herunterladen von Material, signifikant erhöht.

Test des TIMINGS und der HÄUFIGKEIT

Welche Intensität der Kommunikation ist für unsere Empfänger optimal? Bevorzugen sie schnelle und intensive Kampagnen oder einen ruhigeren Rhythmus?

• Pfad A: Aggressive Strategie. Der Kunde erhält 5 Nachrichten innerhalb von 5 Tagen nach einer bestimmten Aktion (z. B. dem Herunterladen eines E-Books).
• Pfad B: Ruhige Strategie. Der Kunde erhält die gleichen 5 Nachrichten, die jedoch auf 15 Tage verteilt sind.

Ziel des Tests: Herausfinden, welche Kommunikationshäufigkeit die höchste Konversionsrate generiert, bei gleichzeitiger Beibehaltung einer niedrigen Abmeldequote.

Test der INHALTSART

Möchten unsere Kunden zuerst Wissen erwerben und den Wert verstehen, oder sind sie eher zu einem schnellen Kauf bereit?

• Pfad A: Fokus auf Bildung. Nach dem ersten Kontakt erhält der Kunde eine Reihe von Nachrichten mit Fallstudien, Branchenberichten, Expertenartikeln und Einladungen zu kostenlosen Webinaren. Das Verkaufsangebot erscheint erst nach dem Aufbau einer soliden Wissensbasis.
• Pfad B: Fokus auf Verkauf. Von Anfang an erhält der Kunde Rabattcodes, Einladungen zu Produktdemos, Informationen zu Werbeaktionen und direkte Kaufaufforderungen.

Ziel des Tests: Verstehen, ob unsere Kunden vor einer Kaufentscheidung einen bildungsorientierten Ansatz bevorzugen oder ob sie offener für sofortige Angebote sind.

Wie sieht das in der Marketing Automation Plattform aus?

Technisch gesehen ist die Durchführung von A/B/X-Tests für ganze Pfade dank moderner Marketing Automation Plattformen überraschend einfach:

• „Split“- oder „A/B/X-Test“-Block: Am Anfang des Automatisierungsszenarios, nach der Definition des Eintrittspunkts (z. B. Newsletter-Anmeldung, Website-Besuch), wird ein spezieller Split-Block platziert.
• Zufällige Kontaktteilung: Das System teilt die in das Szenario gelangenden Kontakte zufällig in definierte Gruppen auf (z. B. 50 % gehen zu Pfad A, 50 % zu Pfad B, 25 % zu Pfad A, 25 % zu Pfad B, 25 % zu Pfad C usw.). Dadurch wird die Objektivität des Tests gewährleistet.
• Definition des Konversionsziels: Am Ende jedes Pfades oder jederzeit während des Tests wird ein Konversionsziel definiert. Dies kann der Kauf eines Produkts, die Anmeldung zu einer Demo, das Herunterladen von Material oder sogar das Erreichen eines bestimmten Engagement-Levels sein.
• Automatische Berichterstellung: Nach Abschluss des Tests (oder währenddessen) liefert die Marketing Automation Plattform einen detaillierten Bericht, der klar anzeigt, welcher Pfad bei der Erreichung des definierten Ziels effektiver war, und präsentiert Statistiken und Erfolgskennzahlen für jede Version.

Zusammenfassung

Das Testen einzelner Kreationen und Elemente ist die absolute Grundlage für erfolgreiches digitales Marketing. Die wahre Wachstumskraft und Quelle überdurchschnittlicher Ergebnisse liegt jedoch im Testen ganzer Strategien und Automatisierungspfade. Dies ermöglicht es, Marketingentscheidungen auf der Grundlage harter Daten statt auf Intuition oder Vermutungen zu treffen. Dank A/B/X-Tests für ganze Szenarien können wir Kommunikationspfade entdecken, die nicht nur die Konversion steigern, sondern auch stärkere Kundenbeziehungen aufbauen und signifikant zum Geschäftserfolg beitragen.

Hören Sie auf, nur Überschriften zu testen, und beginnen Sie, das Potenzial ganzer, komplexer Strategien zu entdecken. Füllen Sie das Briefing aus. Wir werden uns dann mit Ihnen in Verbindung setzen, um Ihre aktuellen Automatisierungspfade zu analysieren und die ersten A/B/X-Tests zu planen.