Die Wiederherstellung abgebrochener Warenkörbe ist nur der Anfang. Wie gewinnt man einen Kunden zurück, der sich noch in der Überlegungsphase befindet?

Sieben von zehn Online-Shoppern legen ein Produkt in den Warenkorb und verlassen die Seite dann. Die eigentliche Kundenabwanderung findet jedoch früher statt – in einer Phase des Marketing-Funnels, die wir Überlegungsphase nennen: Jemand besucht die Website, stöbert in den Produkten, liest die Beschreibungen, kehrt vielleicht am nächsten Tag zurück, schaut sich eventuell die Konkurrenz an und verschwindet dann. Sie hinterlassen keinen abgebrochenen Warenkorb, sondern fast nichts, weshalb sie in den meisten Berichten nicht erfasst werden.

Dieser Artikel handelt davon, wie man diese unsichtbare Flucht verhindern kann.

Kaufprozess

Bevor wir zu Werkzeugen und Taktiken kommen, lohnt es sich, einen Moment dabei zu verweilen.

Das klassische Kaufprozessmodell lautet:

Bewusstsein-> Der Kunde erfährt, dass die Marke/das Produkt existiert.

Rücksichtnahme -> Der Kunde prüft, vergleicht und sammelt Informationen.

Entscheidung -> Der Kunde trifft eine Entscheidung und kauft.

Im Marketing konzentrieren wir uns auf das obere Ende (Traffic) und das untere Ende (Konversion). Korbrückgewinnung).

Und wie sieht es mit einem Mittelweg aus, also mit Rücksichtnahme?

Wir belassen es meist so, da diese Phase langwierig und schwer messbar ist. Ohne Marketingautomatisierung ist es unwahrscheinlich, den Überblick zu behalten.

Daten

70 % verlassene Einkaufswagen klingen alarmierend, aber eine andere Statistik ist wichtig:43 % brechen ihren Kaufvorgang ab, weil sie noch nicht zum Kauf bereit sind.(Baymard). Somit ist fast die Hälfte der Kaufabbrüche tatsächlich auf das Verhalten der Kunden in der Entscheidungsphase zurückzuführen.

Jemand, der ein Produkt in den Warenkorb legt, um es zu speichern und mit anderen zu vergleichen, ist kein Kunde, der kurz vor dem Kauf steht. Er befindet sich in der Überlegungsphase und hat noch keine Entscheidung getroffen. Er sollte nicht wie jemand behandelt werden, der lediglich eine Erinnerung an seinen Warenkorb benötigt.

Bedenken Sie außerdem, dass nur ein Bruchteil der Besucher den Warenkorb erreicht. Die meisten Kunden verlassen die Website bereits früher, beispielsweise nach dem Lesen einer Produktbeschreibung oder dem Durchstöbern von Kategorien. Diese Besucher tragen nicht zu Kaufabbrüchen im herkömmlichen Sinne bei und werden in Standard-E-Commerce-Berichten nicht erfasst.

Werfen Sie einen Blick auf die Kundenverhaltensforschung: Sie verbringen nur 17 % ihrer gesamten Einkaufszeit im direkten Kontakt mit dem Lieferanten.(Gartner). Der Rest geschieht ohne Beteiligung der Marke, in Foren und auf Preisvergleichsseiten.

Unserer Meinung nach liegt das Problem nicht im Warenkorb – so iPresso-Experte Jakub Wyciślik –, sondern darin, dass die Marken nicht wissen, wer jemand ist, der sich eine halbe Stunde lang das Angebot angesehen und es dann verlassen hat, ohne Daten zu hinterlassen.

Wer ist der Kunde in der Phase „Ich frage mich“?

Die Antwort auf diese Frage bestimmt die Kommunikationsstrategie.

Ein Kunde in der Überlegungsphase weiß noch nicht, ob er jetzt bei Ihnen kaufen möchte. Er ist mit ziemlicher Sicherheit interessiert, da er sich auf Ihrer Website befindet, aber ihm fehlen noch einige Elemente:

• Gewissheit, dass dies das richtige Produkt ist
• Vertrauen, dass der Preis fair ist
• Vertrauen in die Marke (insbesondere beim ersten Kontakt)
• der richtige Zeitpunkt (vielleicht bin ich bereit zu kaufen, aber erst in zwei Wochen)
• der letzte Impuls oder Vorwand zum Handeln

Beim regulären Remarketing versuchen wir darauf zu reagieren, indem wir dasselbe Produkt erneut zeigen, was zwar sinnvoll ist, aber nicht ausreicht; jemand, der Vertrauen sucht, wird seine Meinung nicht ändern, nur weil er zum sechsten Mal dasselbe Werbebanner sieht.

Was funktioniert also hier? Kommunikationssequenzen, die Fragen und Bedenken aufgreifen – und genau da kommt die Marketingautomatisierung ins Spiel.

Wie Marketing-Automatisierung in der Überlegungsphase hilft

Betrachten Sie Marketing-Automatisierung nicht als das Versenden eines Newsletters mit einem Gutschein, sondern als ein System, das das Kundenverhalten erkennt und gleichzeitig versteht, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses sich die Kunden befinden.

Nun zeige ich Ihnen einige konkrete Werkzeuge und Vorgehensweisen.

Lead-Nurturing: Beziehungen aufbauen, bevor der Kunde bereit ist

Lead-Nurturing ist eine Reihe geplanter Nachrichten, die den Kunden durch die einzelnen Phasen des Verkaufstrichters führen, ohne Druck auszuüben, und ihm dabei stets einen Mehrwert bieten.

Im E-Commerce beispielsweise handelt es sich um eine E-Mail-Sequenz, die ausgelöst wird, nachdem ein Kunde seine Daten hinterlassen hat (z. B. durch die Anmeldung zu einem Newsletter), aber keinen Kauf getätigt hat. Marketing-Automatisierung überhäuft den Kunden nicht mit einer „Jetzt kaufen“-Nachricht, sondern vermittelt Wissen durch eine Reihe von Nachrichten, demonstriert Produktanwendungen und beantwortet häufig gestellte Fragen.

Wann verwenden?-> Wenn Sie Kunden gewinnen möchten, die zwar Interesse haben, aber noch nicht zum Kauf bereit sind. Effektiv bei Produkten, bei denen die Kaufentscheidung länger dauert: Möbel, Elektronik, Abonnements.

Warum es funktioniert-> Verkürzt die Distanz zwischen Erstkontakt und Kaufentscheidung durch regelmäßige und zielgerichtete Kommunikation. Kunden kehren zur Marke zurück, weil sie Vertrauen aufgebaut hat, anstatt ständig zum Kauf überredet werden zu müssen.

Bleipunktzahl

Lead-Scoring ist ein Mechanismus zur Bewertung des Kundenverhaltens und ermöglicht es Ihnen, die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden einzuschätzen. Jede Interaktion mit einer Marke kann bewertet werden; beispielsweise bringt der Besuch einer Kategorie-Unterseite 2 Punkte, das Öffnen einer E-Mail 3 Punkte und das Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb 20 Punkte.

Wenn ein Kunde den von Ihnen festgelegten Schwellenwert überschreitet, wird das Marketing-Automatisierungssystem wird das Kommunikationsszenario selbst verändern Beispielsweise werden sie auf einen aggressiveren Verkaufstrichter umgeleitet oder ein spezielles Angebot auf der Website angezeigt. Ganz ohne Ihr Zutun; Sie müssen nichts überwachen.

Wann verwenden?Im E-Commerce mit einer großen Kontaktdatenbank, wo eine manuelle Erfassung der Kundeninteraktionen unmöglich ist, konzentriert das Scoring Ressourcen und Budget auf Kunden, die kurz vor der Konversion stehen.

Warum es funktioniert-> Dadurch werden Versuche vermieden, kalte Leads mit aufdringlichen, abschreckenden Botschaften zu konvertieren, während gleichzeitig diejenigen, die zum Kauf bereit sind, nicht vernachlässigt werden.

Dynamischer Inhalt

Die angezeigten Elemente (einzelne Artikel, nicht die gesamte Seite) werden je nach Besucher angepasst. Das bedeutet, dass ein neuer Besucher andere Inhalte sieht als jemand, der die Seite bereits dreimal besucht hat. Jemand, der zuvor die Kategorie Matratzen durchstöbert hat, sieht außerdem Empfehlungen für Matratzen und nicht etwa für Kissen.

Dies ist im Kontext der Entscheidungsphase wichtig, denn ein Kunde, der nach einigen Tagen auf die Website zurückkehrt, sollte eine Nachricht erhalten, die seine bisherige Historie fortsetzt, und nicht alles von vorne beginnen.

Wann verwenden?-> mit hohem wiederkehrendem Traffic und einem breiten Produktangebot. Dynamische Inhalte eignen sich besonders gut für Startseiten, Empfehlungsboxen und Werbebanner.

Warum es funktioniert-> Dadurch wird die Reibung zwischen Absicht und Handlung verringert. Kunden müssen nicht erneut nach dem suchen, was sie interessiert hat, da die Website sich ihre Präferenzen „merkt“ und den Weg dorthin verkürzt.

Verhaltensbasiertes Retargeting

Beim regulären Retargeting wird dem Kunden das Produkt angezeigt, das er sich angesehen hat. Beim verhaltensbasierten Retargeting werden Kunden segmentiert nach …Tiefe des Engagementsund passt so die Botschaft an.

Beispiele:

1. Der Kunde war 30 Sekunden auf der Website und hat sie verlassen, ohne zu interagieren. Er braucht kein Sonderangebot, sondern lediglich eine Erinnerung an die Marke und eine Steigerung der Markenbekanntheit.
2. Der Kunde las fünf Minuten lang die Produktbeschreibungen und kehrte dann zur Website zurück. Er steht kurz vor einer Kaufentscheidung und kann nun ein konkretes Wertversprechen präsentiert bekommen.
3. Der Kunde hat den Warenkorb ohne Kauf abgebrochen. Ein typischer Fall für eine Benachrichtigung, die zum Warenkorberhalt beitragen kann.

Wann verwenden?-> Wenn Sie Ihr Budget effizient einsetzen möchten. Verhaltenssegmentierung ermöglicht Ihnen eine bessere Preisgestaltung Ihrer Gebote und verhindert, dass Geld für Personen verschwendet wird, die von Ihrer Anzeige nicht erreicht werden.

Warum es funktioniertDie Kommunikation ist effektiver. Kunden empfinden Werbung als relevant für ihre Entscheidungsphase.

E-Mail-Sequenzen

Eine geplante E-Mail-Serie, die sich über einen längeren Zeitraum erstreckt, baut eine Kommunikation auf, die mit dem Kunden reift.

Beispielsequenz für einen Kunden, der sich auf der Produktseite befand, den Artikel aber nicht in den Warenkorb gelegt hat:

Tag 1-> E-Mail mit Bildungsinhalten.

Tag 3-> E-Mail mit Kundenrezensionen und Fallstudien.

Tag 7-> E-Mail mit Nutzenversprechen und Vergleich der Optionen.

Tag 14-> E-Mail mit einem Angebot oder einer Einladung zur Kontaktaufnahme.

Wann verwenden?-> Immer dann, wenn Sie über eine Kontaktdatenbank mit zugeordneten Verhaltensweisen verfügen. Sequenzen erfordern ein leistungsfähiges Marketing-Automatisierungssystem, das in der Lage ist, Nachrichten basierend auf Ereignissen (Besuch, Klick, Inaktivität für X Tage) auszulösen.

Warum es funktioniert-> Regelmäßiger Kontakt verkürzt die Distanz zwischen Interesse und Kaufentscheidung und fördert die Gewohnheit, zu einer bestimmten Marke zurückzukehren.

Web-Push

Manche Kunden geben ihre E-Mail-Adresse nicht an. Mit Web-Push-Benachrichtigungen können Sie mit denjenigen in Kontakt bleiben, die Browser-Benachrichtigungen abonniert haben.

In der Entscheidungsphase eignet sich Web-Push gut als unaufdringlicher Erinnerungskanal, beispielsweise für Preissenkungen oder die Verfügbarkeit von Lieblingsprodukten. Wichtig ist die richtige Dosierung: Zu häufige Push-Benachrichtigungen können dazu führen, dass Abonnenten das Abonnement verlieren.

SMS

SMS hat eine der höchsten Öffnungsraten aller Marketingkanäle (bis zu 98 %). Sie eignet sich gut als „Letzte-Chance-Kanal“, beispielsweise wenn eine Werbeaktion heute endet.

Aber Vorsicht: Wenn ein Kunde zu häufig oder zu ungewöhnlichen Zeiten (mitten in der Nacht) SMS erhält, wird er dies als Eingriff in seine Privatsphäre und nicht als Hilfe empfinden.

Betrachten Sie SMS als Teil einer umfassenderen Kundenkommunikationsstrategie. Ein gutes Marketing-Automatisierungssystem ermöglicht es Ihnen, SMS-Nachrichten so zu planen, dass sie nicht zu lästigem Spam werden.

Personalisierung: Was bedeutet das in der Praxis überhaupt?

Ein heutzutage beliebter Slogan – aber was bedeutet effektive Personalisierung der Kommunikation in der Entscheidungsphase wirklich?

Es geht nicht darum, eine E-Mail mit „Hallo Marta!“ zu beginnen. Das ist Personalisierung aus den 2000er Jahren.

Der Punkt ist folgender:

• Cungeimpftentsprach tatsächlichem Interesse (Sie haben sich Bürostühle angesehen → wir schreiben über Stühle, nicht über das gesamte Sortiment)
• Der Versandzeitpunkt warBezug zum Verhalten (Sie sind nach einer Woche auf die Website zurückgekehrt → das bedeutet, dass Sie weiterhin interessiert sind)
• Kanal warauf die Präferenzen zugeschnitten (manche Kunden öffnen nie E-Mails, manche mögen keine Push-Benachrichtigungen).
• DERKnöchel Berücksichtigen Sie die Geschichte (jemand, der den Ort fünfmal besucht hat, verdient mehr als jemand, der nur einmal dort war).

Marketingautomatisierung ermöglicht dies. Ohne Automatisierung erfordert jedes dieser Elemente manuelle Arbeit – was bei Tausenden von Besuchern pro Monat unmöglich ist.

Fallen

Zum Schluss noch einige Fehler, die bei dem Versuch auftreten, Kunden in der Entscheidungsphase zurückzugewinnen.

übermäßiger Verkaufsdruck

Ein Nutzer in der Entscheidungsphase benötigt keine vier E-Mails pro Woche mit der Aufforderung „Jetzt kaufen“. Das schreckt ihn eher ab, als ihn zu überzeugen. Die Kommunikation sollte in dieser Phase hilfreich und nicht aufdringlich sein.

Keine Segmentierung

Jemandem, der nur einmal für eine Minute auf Ihrer Website war, und jemandem, der fünfmal in einer Woche wiedergekommen ist, dieselbe Nachricht zu senden, ist eine Verschwendung von Budget und ärgerlich für den Empfänger.

Ich denke nur an den Korb

Wenn der gesamte Prozess der Kundenrückgewinnung mit einer E-Mail zur Erinnerung an einen abgebrochenen Warenkorb beginnt und endet, reagiert das Unternehmen lediglich auf die letzten Schritte einer langen Customer Journey. Es lohnt sich, einen Schritt zurückzutreten und die vorherigen Schritte zu betrachten.

Mangelnde Geduld

Die Entscheidungsphase kann Tage, Wochen oder, bei teureren Produkten, Monate dauern. Drei E-Mails innerhalb von zwei Tagen reichen oft nicht aus. Eine gute Automatisierung unterstützt lange Entscheidungszyklen.

iPresso: Eine Plattform, die den gesamten Verkaufstrichter unterstützt – nicht nur das Ende

Die oben beschriebenen Taktiken erfordern eine Plattform, die das Nutzerverhalten verfolgen, in Echtzeit segmentieren und über verschiedene Kanäle mit passenden Nachrichten reagieren kann. Nicht alle Tools bieten diese Funktionalität.

iPresso ist eine Marketing-Automatisierungsplattform, die Ihnen ein durchgängiges Kommunikationssystem vom ersten Website-Besuch über Lead-Scoring, E-Mail-Sequenzen, dynamische Inhalte, Web-Push-Benachrichtigungen und SMS bis hin zum Kaufabschluss und dem Kundenservice nach dem Kauf ermöglicht. Anders ausgedrückt: iPresso deckt die gesamte Entscheidungsphase ab, nicht nur den letzten Schritt.

Wenn Sie sehen möchten, wie das im Kontext Ihres Geschäfts oder Ihrer Website aussehen könnte, füllen Sie das Briefing auf der iPresso-Website aus – es ist ein guter Ausgangspunkt für ein Gespräch über ein konkretes Geschäftsszenario:

👉 Füllen Sie das Kurzformular aus und erfahren Sie, wie iPresso Ihnen helfen kann.

FAQ – Häufig gestellte Fragen zur Kundenrückgewinnung durch Marketingautomatisierung

Worin besteht der Unterschied zwischen der Rückgewinnung von Kunden in der Entscheidungsphase und der Rettung abgebrochener Warenkörbe?

Die Rettung eines abgebrochenen Warenkorbs betrifft Nutzer, die kurz vor dem Kaufabschluss standen – sie haben ein Produkt hinzugefügt, vielleicht sogar den Bestellvorgang gestartet, ihn aber nicht abgeschlossen. Die Rückgewinnung von Kunden in der Überlegungsphase hingegen bezieht sich auf Nutzer, die Interesse gezeigt haben (Produkte durchstöbert, Beschreibungen gelesen, die Website erneut besucht), den Kauf aber nicht abgeschlossen haben. Diese frühere, längere Phase des Kaufprozesses erfordert eine andere Art der Kommunikation – weniger transaktionsorientiert, dafür informativer und vertrauensbildend. Marketing-Automatisierung ermöglicht die Bearbeitung beider Phasen, jedoch mit unterschiedlichen Szenarien und Abläufen.

Welche Marketing-Automatisierungstools eignen sich am besten, um Kunden zurückzugewinnen, die nicht gekauft haben?

Der effektivste Ansatz kombiniert mehrere Kanäle und Mechanismen: E-Mail-Lead-Nurturing (Nachrichtensequenzen, die Wert und Vertrauen schaffen), Lead-Scoring (Identifizierung von Nutzern, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen), Behavioral Retargeting (auf die jeweilige Interaktionsphase zugeschnittene Anzeigen), dynamische Onsite-Inhalte (Personalisierung der Ansicht basierend auf der Historie) und Onsite-Messaging (proaktive Kommunikation während des Besuchs). Keines dieser Elemente funktioniert isoliert optimal – die Kombination in einem stimmigen Marketing-Automatisierungssystem führt zu den besten Ergebnissen.

Wie lange sollte die Sequenz dauern, die den Kunden in der Entscheidungsphase betrifft?

Dies hängt vom Produkt und dem typischen Entscheidungszyklus in der jeweiligen Produktkategorie ab. Bei Impulsprodukten (niedriger Preis, einfache Bedienung) kann die Kommunikationssequenz einige Tage dauern. Bei teureren Produkten (Elektronik, Möbel, Abonnementdienste) kann der Entscheidungszyklus mehrere Wochen umfassen, was sich in der Sequenz widerspiegeln sollte. Es empfiehlt sich, die Kommunikation über zwei bis vier Wochen zu verteilen, mit abnehmender Frequenz und zunehmender Spezifizierung der Botschaft. Die letzte E-Mail der Sequenz sollte eine klare Handlungsaufforderung oder eine Einladung zur Kontaktaufnahme enthalten.

Ist verhaltensbasiertes Retargeting nicht ein zu starker Eingriff in die Privatsphäre der Nutzer?

Verhaltensbasiertes Retargeting, das auf Erstanbieterdaten (First-Party-Cookies und Daten der Marketing-Automatisierungsplattform) basiert, ist DSGVO-konform, sofern der Nutzer die entsprechende Einwilligung erteilt hat. Datenschutzbedenken entstehen hingegen bei Retargeting auf Basis von Drittanbieterdaten – dieses Modell wird zunehmend durch Browser und regulatorische Vorgaben eingeschränkt. Daher gewinnt Marketing-Automatisierung mit Fokus auf Erstanbieterdaten immer mehr an Bedeutung: Sie ermöglicht die Personalisierung der Kommunikation anhand des tatsächlichen Verhaltens eines Nutzers auf Ihrer Website, ohne auf externe Datensätze zurückzugreifen.

Wie lässt sich die Effektivität von Maßnahmen in der Überlegungsphase messen, wenn die Konversion erst viel später erfolgen kann?

Dies ist eine der schwierigsten Fragen im Marketing-Analytics. Verschiedene Ansätze können hierbei helfen. Erstens: das Tracking von Mikro-Conversions – Newsletter-Anmeldungen, Downloads, Klicks in einer E-Mail-Sequenz, Rückkehr zur Website nach einer Nurturing-Kampagne. Zweitens: die Analyse der Conversion-Zeit – wie viele Tage vom ersten Besuch bis zum Kauf vergingen. Drittens: der Vergleich der Conversion-Raten von Gruppen, die die Nurturing-Sequenzen abgeschlossen haben, mit denen, die dies nicht getan haben. Marketing-Automatisierung ermöglicht den Zugriff auf diese Daten – wichtig ist es, nicht nur die Anzahl der versendeten E-Mails zu messen, sondern auch, wie viele Nutzer aus Sequenz X innerhalb von 30 Tagen einen Kauf getätigt haben.