Wie bringt man den Vertrieb endlich dazu, Marketing zu lieben? Die Antwort: Kontakt-Scoring in iPresso. So geht’s Schritt für Schritt

Vertrieb und Marketing sind wie Hund und Katze – mal verstehen sie sich, mal sehen sie sich wie Fremde an. Gibt es eine Möglichkeit, diese beiden Abteilungen endlich dazu zu bringen, dieselbe Sprache zu sprechen? Natürlich! Es ist Zeit, etwas über Kontaktbewertung zu lernen.

Warum gibt es trotz zahlreicher Marketingkampagnen keine Verkäufe?

Das Problem ist einfach: Marketingkampagnen garantieren keine qualitativ hochwertigen Leads. Natürlich gibt es verschiedene Maßnahmen, um die Qualität der gewonnenen Kontakte zu verbessern (z. B. die Erstellung einer Persona, also eines idealen Kunden, im Vorfeld und die Ausarbeitung eines Angebots, das speziell auf dessen Bedürfnisse zugeschnitten ist). Die Marketingabteilung kann zwar monatlich viele Leads generieren, aber die Personen, die auf den Link geklickt oder die Anzeige angesehen haben, haben möglicherweise nicht vor, die Dienste zu nutzen. Hier kommt das Scoring ins Spiel – ein Punktesystem, das die potenziellen Kunden identifiziert, die am meisten an Ihrem Angebot interessiert sind.

Scoring ist keine Raketenwissenschaft

Das System vergibt automatisch Punkte an Kontakte basierend auf ihren Interaktionen, Verhaltensweisen und Aktivitäten. In der Praxis bedeutet dies, dass iPresso jede Bewegung der Nutzer Ihrer Website verfolgt. Hat jemand die Preisseite besucht? Er erhält 10 Punkte. Hat er ein E-Book heruntergeladen? Er erhält 15 Punkte. Hat er sich für ein Webinar angemeldet? Das sind 25 Punkte. Das System zählt automatisch und erkennt, welcher Kontakt heiß ist und welcher noch etwas Unterstützung benötigt.

In iPresso können Sie Punkte basierend auf demografischen Kriterien (Position, Unternehmensgröße, Branche – jedes Merkmal hat seinen eigenen Punktwert) und Verhaltenskriterien vergeben. Beim Verhaltens-Scoring wird das Verhalten des Kontakts betrachtet. Dabei werden Kontakte anhand ihrer Aktivität auf den überwachten Seiten und ihrer Reaktion auf gesendete Nachrichten bewertet.

Wie richtet man eine funktionierende Punktevergabe ein?

Bevor Sie anfangen, Punkte nach dem anderen zu verteilen, denken Sie über die Customer Journey nach. Welche Aktionen deuten auf größeres Interesse hin? Ist jemand, der einen Blog gelesen hat, genauso wertvoll wie jemand, der die Preisliste zweimal überprüft hat?

Erstellen Sie eine Karte der Aktivitäten vom geringsten bis zum höchsten Wert, zum Beispiel:

• Besuch der Homepage: 5 Punkte.
• Einen Artikel lesen: 10 Punkte.
• Besuch der Preisseite: 15 Punkte.
• Ausfüllen des Kontaktformulars: 30 Punkte.

Nicht jeder Kunde ist Ihre erste Zielgruppe. Wenn Sie Software an große Unternehmen verkaufen, ist der CEO eines Startups mit fünf Mitarbeitern möglicherweise weniger wertvoll als der Manager eines Konzerns mit 200 Mitarbeitern. Mit dem iPresso-System können Sie Ihre eigenen Pläne und Bewertungsregeln implementieren.

iPresso ermöglicht es Ihnen auch, Minuspunkte zu vergeben. Beispielsweise erhält ein Empfänger 20 Minuspunkte für die Abmeldung von einem Newsletter und 5 Minuspunkte für das Nichtlesen einer E-Mail innerhalb von 24 Stunden. Auf diese Weise kann sich die Vertriebsabteilung nur auf Personen konzentrieren, die wirklich an den Dienstleistungen interessiert sind.

Praxisbeispiele – Scoring in verschiedenen Branchen

In einem Online-Shop kann die Bewertung folgendermaßen aussehen:

• Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb: 30 Punkte.
• Produktbewertungen durchsuchen: 10 Punkte.
• Produkte vergleichen: 25 Punkte.
• Beginn des Zahlungsvorgangs: 50 Punkte.
• Verlassen des Einkaufswagens: minus 30 Punkte.

Für einen VOD-Content-Distributor, der eine eigene Streaming-Plattform betreibt, können Sie beispielsweise Punkte vergeben für:

• Monatliche Abonnementgebühr: 40 Punkte.
• Verlängerung des Abonnements um ein Jahr: 60 Punkte.
• Kauf eines zusätzlichen Filmpakets: 25 Punkte.

In der FMCG-Branche werden Punkte für weitere Aktivitäten vergeben:

• Herunterladen der App: 30 Punkte.
• Erreichen des Gold-Levels im Treueprogramm: 60 Punkte.
• Abmeldung vom Newsletter und Werbeprospekten: minus 25 Punkte.

Die häufigsten Fehler bei der Punktebewertung (und wie man sie vermeidet):

• Scoring ist nur sinnvoll, wenn der Vertrieb es nutzt. Wenn die Punkte nicht ins CRM gelangen, sieht das Vertriebsteam sie nicht. In iPresso ist die Integration mit gängigen CRM-Systemen Standard.

• Berücksichtigen Sie demografische Kriterien. Eine falsch gesetzte Bewertung führt dazu, dass viele uninteressierte Personen in den Verkaufstrichter gelangen. Wenn Sie in einer bestimmten Region stationäre Geschäfte betreiben, erhalten die Menschen in der Nähe eine höhere Bewertung.

• Das Festlegen eines Scorings reicht nicht aus. Der Markt verändert sich, das Kundenverhalten entwickelt sich weiter, und die Punkte müssen von Zeit zu Zeit aktualisiert werden. Bedenken Sie, dass früher eine Person, die einen Werbeflyer in die Hand nahm, als heißer Lead galt. Heute hat jeder Zugriff auf Werbematerialien, und auch Ihre Konkurrenten können solche Broschüren durchblättern. Deshalb werden beim Scoring auch andere Aktionen und Verhaltensweisen berücksichtigt, die auf Interesse hindeuten.

Zusammenfassung

Die Kontaktbewertung ist ein praktisches Marketingtool, mit dem Sie heiße Leads identifizieren können, die für die Kontaktaufnahme durch die Vertriebsabteilung bereit sind.

Passen Sie Ihre Marketingbotschaften an den Score des Kontakts an. Ein höherer Score kann anspruchsvollere und personalisiertere Inhalte bedeuten, die auf die spezifischen Bedürfnisse und die jeweilige Phase der Kaufreise zugeschnitten sind.
Schießen Sie nicht länger blind, sondern zielen Sie präzise. Füllen Sie das Briefing aus und geben Sie Ihrer Vertriebsabteilung ein Tool an die Hand, das ihr genau zeigt, welche Leads es wert sind, angesprochen zu werden.