Lassen Sie uns zunächst klären, was eigentlich unter Attribution zu verstehen ist. Die Attribution bezeichnet die Zuschreibung eines Anteils an Nutzer-Conversion zum Kanal, den wir in der Kampagne verwenden. Das Attributionsmodell besteht aus einer Reihe von Regeln, die uns darüber informieren, welcher Stelle auf dem Conversion-Pfad die Conversion selbst zugeschrieben wird. Das heißt, wo und wann der Nutzer mit unserem Inhalt in Kontakt kommt – in Post, Werbung, Artikel, usw.
Das Konzept des Attributionsmodells umfasst fast alles: E-Mail-Kampagnen (Massen-E-Mail), Social-Media-Kampagnen, Anzeigen, Links, bezahlte und kostenlose Suchanfragen, usw. Die Attributionsmodellierung hilft uns zu verstehen, wie effektiv unsere Kampagne ist. Wenn wir wissen, wo zur Interaktion mit unseren Materialien auf dem Pfad kommt, können wir den „Treffpunkt“ und damit den Wert für den Nutzer optimieren.
Welche Attributionsmodelle werden angeboten?
Google Analytics bietet uns sieben Attributionsmodelle an, die weitgehend alle Anforderungen des Vermarkters erfüllen. Dank diesen Optionen können wir besser verstehen, wie und wann die Nutzer den Kontakt mit unseren Inhalten haben.
- Erster Klick. Hier rechnet der Google Analytics-Algorithmus 100% der Conversion der ersten Anzeigeinteraktion zu. Es ist nicht wichtig, aus welcher Quelle der Nutzer kommt.
- Linear. Das ist das „gerechteste“ Modell. Wenn ein Nutzer beispielsweise fünf Schritte auf dem Conversion-Pfad macht, wird jedem diesen Schritt 20% des gesamtes Wertes der Conversion zugerechnet. Das lineare Modell rechnet jedem Schritt im Pfad immer den gleichen Wert zu.
- Letzter Klick. Diese Option rechnet 100% der Conversion der zuletzt angeklickten Anzeige zu.
- Positionsbasiert. In diesem Fall ordnet Google Analytics jeweils 40% des Wertes der ersten und der letzten Anzeigeninteraktion zu. Die restlichen 20% werden auf die anderen Anzeigeinteraktionen verteilt. Damit haben sie gleichmäßige Prozentsätze.
- Letzter indirekter Klick. In diesem Modell betrachtet GA als letzte Interaktion den indirekten Kontakt des Nutzers. Wenn beispielsweise die letzte Aktion auf dem Conversion-Pfad eine direkte Anzeige ist, rechnet GA die Conversion der letzten Quelle vor der direkten Anzeige zu.
- Google Ads letzter Klick. Dieses Modell ist der vorherigen Option ähnlich, aber die meisten Conversions werden Google Ads zugeschrieben.
- Zeitverlauf. Hier rechnet der Algorithmus der Quelle einen höheren Prozentsatz zu, der näher an der Conversion liegt.
Was sind die Vorteile der Nutzung von Attributionsmodellen?
Die Vermarkter vergessen oft, dass der Erfolg einer Werbekampagne nicht unbedingt vom letzten Klick abhängig ist. Es gibt noch viele Zwischenschritte, die zum Erfolg und zur Conversion eines Nutzers führen. Die Zuschreibung eines Nutzers, und damit die Conversion (Verkauf, Newsletter-Anmeldung, andere Ergebnisse) einem Keyword bedeutet nicht, dass dies ein realistisches Szenario ist. Man muss daran erinnern, dass die Nutzer in verschiedenen Phasen der Einkäufe viele andere Schritte machen. Viele Vermarkter vergessen es.
Die Attributionsmodelle ermöglichen die Erhöhung des Bewusstseins. Damit wissen Sie, welcher Anteil an der Conversion einem bestimmten Keyword oder bestimmten Keywords zugeschrieben ist. Dies gilt auch für Anzeigen. Damit können wir:
- die potenziellen Kunden (prospects) frühzeitig erreichen, ihnen inspirierende oder lehrreiche Inhalte anbieten und sie von der Marke und später vom Produkt überzeugen
- überprüfen und ein Attributionsmodell wählen, das der Art der Firma entspricht
- ein Attributionsmodell wählen, das der Art und Weise entspricht, wie die potenziellen Kunden nach Produkten suchen
- die Art der Anzeige wählen und ihre Kosten auf der Grundlage der Informationen optimieren, ob sie effektiv sind (performance).
Das sollte man sich merken!
Der Kaufprozess ist nicht einheitlich und hängt von sehr vielen verschiedenen Faktoren ab. Kein Kunde ist wie der andere, sowie keine zwei Kaufmodelle sind gleich. Ein Nutzer weiß genau, was er will, legt das Produkt in den Warenkorb und bezahlt sofort. Bei einem anderen Nutzer „hängt“ das Produkt wochenlang im Warenkorb. Der Dritte, der sich nicht entscheiden kann, legt das Produkt in den Korb und nimmt es wieder heraus. Er steht kurz vor der Entscheidung, denkt bereits über den Kauf nach, er hat bereits die Kartennummer angegeben… Und immer noch nichts. Der Vierte liest dagegen viel über das Produkt, prüft den Content, der damit zusammenhängt, er scrollt und klickt sich durch die Website, prüft Lösungen der Konkurrenz….
So kann man lange weitergehen, es gibt kein einzelnes Muster. Eine der Grundlagen des Marketings ist es, zu experimentieren und zu sehen, was im gegebenen Fall funktioniert. Die Attributionsmodelle helfen erheblich dabei.
Autor: Jarosław Ściślak