Das Lead Scoring ist ein Verfahren, das erlaubt, die Personen, die am meisten an einem Kauf interessiert sind, aus der Menge potenzieller Kunden herauszusuchen. Wie funktioniert die Bewertung von Leads?
Stellen wir uns einen Kunden vor, der einen Autosalon betritt. Lassen Sie es ein eleganter Mann mittleren Alters in einem teuren Anzug sein. Der Verkäufer bemerkt ihn sofort und beginnt zu „bewerten”. Das äußere Erscheinungsbild, die Kleidung, Bewegungsweise, Gestik geben dem Verkäufer die Hinweise auf das Vermögen des Kunden, den Zweck seines Besuchs im Autosalon und die Kaufbereitschaft.
Bewegt sich die Person mit Zuversicht, weil sie bereits ein ausgewähltes Automodell hat? Zögert er noch vielleicht, welches Auto am besten geeignet wäre? Es könnte auch sein, dass der Mann den Salon betrat, mehr aus Neugier als in der Absicht etwas zu kaufen.
Noch bevor der Händler ein Gespräch mit einem potenziellen Kunden aufnimmt, kann er aufgrund dessen, was er sieht, ihm positive oder negative „Punkte“ (Scores) für das Aussehen und die Verhaltensweise vergeben. Je höher der erreichte Punktscore (weil der Mann z.B. wie ein wohlhabender Mann aussieht, der weiß, was er will, der bereit ist zu kaufen), desto größer ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufs.
Dieses Wissen ermöglicht in Bezug auf jede Person, die einen Salon besucht, angemessene Maßnahmen zu ergreifen. Manche werden sofort bereit sein, eine Transaktion durchzuführen, andere müssen dazu ermutigt werden, und wieder andere werden in der nächsten Zeit nichts bei uns kaufen. Man sollte aber sie dazu bewegen, den Salon in Zukunft wieder zu besuchen, und bei ihnen auch einen positiven Eindruck hinterlassen.
Die gleichen Mechanismen für die Bewertung eines potenziellen Kunden funktionieren auch im Internet. Die Identifizierung wertvoller Kontakte (Leads) durch die Vergabe von Punkten für bestimmte Merkmale und Verhaltensweisen ist das, worum es beim Lead Scoring geht. Die Methode erlaubt uns, den Grad des Interesses einer bestimmten Person an unserem Produkt einzuschätzen, und sie legt uns auch nahe, welche Maßnahmen ergriffen werden sollten.
Heutzutage recherchieren die Personen, die Interesse an einem Produkt oder eine Dienstleistung haben, selbst im Internet. Sie prüfen die Angebote der Hersteller nach, vergleichen Preise, laden Materialien herunter, abonnieren Newsletters… Auf diese Weise steigen sie in den Bereich der Marketingaktivitäten ein – dies geschieht oft lange vor der endgültigen Kaufentscheidung. Wie können wir also die potenziellen Kunden, die es wert sind, zuerst angesprochen zu werden, finden und identifizieren?
Wie ein Händler, der potenzielle Kunden, die einen Salon betreten, betrachtet und bewertet, können wir durch den Einsatz geeigneter Tools diejenigen aus der Menge herauspicken, die am meisten an unserem Angebot interessiert sind.
Lead Scoring besteht genau darin, den potenziellen Kunden die Punkte für die bestimmten Merkmale oder für die von ihnen unternommenen Aktivitäten zuzuweisen.
Zum einen sind da Informationen, die uns der Benutzer selbst zur Verfügung stellt, zum anderen können wir einige Erkenntnisse aus der Beobachtung seines Verhaltens ziehen. Wenn wir jedem der für uns relevanten Elemente eine entsprechende Anzahl von (positiven oder negativen) Punkten zuschreiben, erhalten wir die zuverlässige Information darüber, welche Personen am meisten Interesse am Kauf haben. Es ist natürlich äußerst wichtig eine Punkteskala richtig zu definieren. Man vergibt Punkte für ein bestimmtes Verhalten an einen Lead. Das erlaubt uns einen Lead genau zu klassifizieren und diejenigen Kontakte zu erkennen, die tatsächlich bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Wir sollten vor allem einen Kontakt mit ihnen aufnehmen.
Die Information darüber, wie oft eine Person unsere Website besuchte, ob sie die an sie gesendete E-Mail öffnete, wie viel Zeit sie auf der Landing Page verbrachte, welche Produkte sie sich anschaute, ob sie die Preise auf der Website nachsah – solche Informationen stellen das Verhaltensscoring dar, das sich auf die von der Person ergriffenen Maßnahmen bezieht.
Es ist auch wichtig, welche Position die Person innehat, in welcher Branche sie tätig ist, wie hoch ihr Einkommen ist und wie groß ihr Unternehmen ist – solche Daten stellen eine demografische Bewertung dar.
Laut den Daten von Marketo kann eine 10%ige Steigerung der Lead-Qualität zu einer 40%igen Steigerung der Vertriebsproduktivität führen. Potenzielle Kunden gewinnen Punkte, wodurch wir eine Gruppe von Personen mit sehr hoher „Qualität“ unterscheiden können, die einen Kauf tätigen wollen, sowie auch diejenigen, für die weiteren Marketingaktivitäten unternommen werden sollten, um sie dazu zu bringen, den Kauf in Zukunft zu überdenken (lead nurturing).
Durch dieses wertvolle Wissen steigen die Umsätze und Erträge. Wir verschwenden nicht unsere Zeit damit, Kontakt mit diesen Leads aufzunehmen, die für ein bestimmtes Produkt nicht in Frage kommen. Wir konzentrieren uns auf die wichtigsten Kunden und widmen ihnen mehr Zeit und Energie, was schnell messbare Ergebnisse bringt.